LTV（顧客生涯価値）とは
LTV（Life Time Value）とは、一人の顧客が取引を開始してから終了するまでの間に、企業にもたらす売上や利益の合計を示す指標です。ここでいう「価値」とは、感情的な満足度ではなく、金額として測れる経済的な価値を指します。
多くの場合、LTVは「その顧客から最終的にいくらの売上・利益を得られるか」を表します。つまりLTVは、顧客一人ひとりを“長期的な売上源”として捉えるための考え方です。
単発の購入金額が小さくても、長く利用し続ければLTVは高くなります。反対に、最初に大きな売上があっても、すぐに離脱すればLTVは低くなります。LTVは、売上を時間軸で見直すための指標と言えます。
LTVが高い・低いとは？
LTVが高い状態とは、顧客が長期間にわたって利用・購入を続け、その結果として累計の売上や利益が大きくなっている状態です。購入単価が高い場合もあれば、単価は低くても購入回数や継続期間が長い場合もあります。
一方LTVが低い状態とは、購入回数が少ない、継続期間が短い、すぐに解約・離脱してしまう状態を指します。この場合、顧客一人あたりから得られる売上や利益は小さくなります。
重要なのは、LTVの高低は顧客の問題ではなく、商品設計・価格・体験・フォローなど、企業側の設計によって大きく左右されるという点です。
売上とLTVの違い
売上は、ある期間に発生した取引金額の合計を示す指標です。月次売上や年商などが代表例で、短期的な成果を把握するのに向いています。
一方LTVは、顧客単位で「将来も含めてどれだけの売上・利益を生むか」を見る指標です。売上が同じでも、LTVが高い企業と低い企業では、ビジネスの安定性は大きく異なります。
売上は「今の結果」、LTVは「将来を含めた構造」を見る指標です。LTVを見ることで、今の売上が一時的なものなのか、積み上がるものなのかを判断できます。
BtoBとBtoCでLTVの考え方が異なる
LTVは売上や利益を基準に考える点では共通していますが、BtoBとBtoCでは、LTVを構成する要素の比重が異なります。
BtoBでは、取引は「契約」を単位に長期間続くケースが多いため、LTVは主に「どれだけ長く契約が続くか」で決まります。途中で解約されず、契約期間が延びるほど、1社あたりから得られる売上や利益が積み上がり、LTVは高くなります。
一方BtoCでは、一度きりの購入で終わるか、何度も購入してもらえるかが重要になります。購入頻度やリピート回数、継続利用が増えるほど、顧客一人あたりの累計売上が増え、LTVは高くなります。
つまり、BtoBは「契約が続く長さ」、BtoCは「購入が繰り返される回数」がLTVを左右するポイントです。
なぜLTVが重要視されているのか
LTVが重要視されている理由は、「新規顧客を獲得し続けるだけでは、安定した成長が難しくなっている」という環境変化にあります。これからのマーケティングでは、獲得した顧客とどれだけ長く、深く関係を築けるかが、事業の成果を大きく左右します。
新規顧客獲得コストが高騰している
まず大きな理由として、新規顧客を獲得するためのコストが年々上昇している点が挙げられます。
広告媒体の競争激化や選択肢の増加により、同じ広告費をかけても以前ほど成果が出にくくなっています。そのため、せっかく獲得した顧客がすぐに離脱してしまうと、広告費を回収できません。
一人の顧客と長く取引を続け、LTVを高めることが、コスト面でも合理的な戦略になっています。
ファン化・ロイヤルカスタマー重視に
LTVが注目される背景には、「継続して利用してくれる顧客の価値」が明確になってきたこともあります。
ロイヤルカスタマーとは、特定の企業やサービスを継続的に利用し、繰り返し購入してくれる顧客のことです。価格や他社比較だけで選ぶのではなく、信頼や満足度を理由に選び続けている点が特徴です。
こうした顧客は、長期間にわたって売上を生み出すだけでなく、口コミや紹介によって新たな顧客を連れてくることもあります。ロイヤルカスタマーが増えるほど、顧客一人あたりのLTVは高くなり、売上も安定します。
サブスク型ビジネスの普及
サブスクリプション型ビジネスの広がりも、LTVが重視される理由の一つです。
サブスク型では、初回の契約や購入よりも、その後どれだけ長く利用し続けてもらえるかが売上を左右します。単月の売上だけを見ていては、事業が順調なのかどうかを正しく判断できません。
LTVを見ることで、将来的にどれくらいの売上が積み上がるのか、事業がどれだけ安定しているのかを把握できるようになります。
Cookie規制により広告での新規の獲得が難しくなっている
Cookie規制の強化により、ユーザーの行動履歴をもとにした広告配信が制限されるようになりました。その結果、興味・関心に応じて広告を出し分けたり、過去にサイトを訪れたユーザーに再度広告を配信したりすることが難しくなっています。
こうした制限によって広告配信の精度が下がり、同じ広告費をかけても成果につながる確率が低下しています。そのため、以前のように広告を出すだけで効率よく新規顧客を獲得できる時代ではなくなっています。
このような環境では、新規獲得に依存するのではなく、既存顧客との関係を深め、継続的に価値を生み出す戦略が重要になります。LTVは、その転換ができているかを判断するための指標として重視されています。
なぜLTVが重要視されているのか
LTVが重要視されている理由は、売上を伸ばすための前提条件が大きく変わってきているからです。その変化を解説します。
新規顧客獲得が以前より難しく、コストも高騰している
結論から言うと、広告による新規顧客獲得は、以前より成果が出にくく、コストもかかるようになっています。
検索広告やSNS広告など、入札型のデジタル広告に企業の出稿が集中したことで、同じキーワードやターゲットを複数の企業が取り合う状況になっています。その結果、クリック単価や顧客獲得単価が上昇し、同じ広告費をかけても成果を出しにくくなっています。
さらにCookie規制の強化により、ユーザーの行動履歴をもとにした広告配信が制限されるようになりました。興味・関心に応じて広告を出し分けたり、過去にサイトを訪れたユーザーに再度広告を配信したりすることが難しくなり、広告配信の精度も下がっています。
こうした変化によって、同じ広告費をかけても購入や問い合わせにつながる確率は低下しています。そのため、広告で顧客を獲得しても、すぐに離脱されてしまうと、広告費を回収できません。このような環境では、一人の顧客と長く取引を続け、LTVを高めていく方が、コスト面でも合理的な戦略になります。
ファン化・ロイヤルカスタマー重視に
LTVが注目されている背景には、継続的に利用してくれる顧客の価値が明確になってきたこともあります。
ロイヤルカスタマーとは、特定の企業やサービスを繰り返し利用し、長期的に選び続けてくれる顧客のことです。価格やキャンペーンだけで判断するのではなく、体験や信頼を理由に利用し続ける点が特徴です。
こうした顧客は、長期間にわたって売上を生み出すだけでなく、口コミや紹介を通じて新たな顧客を連れてくることもあります。ロイヤルカスタマーが増えるほど、顧客一人あたりのLTVは高まり、売上も安定します。そのため、現在のマーケティングでは、既存顧客をファン化し、ロイヤルカスタマーへ育てていく考え方が重視されています。
サブスク型ビジネスの普及
サブスクリプション型ビジネスの普及も、LTVが重要視される理由の一つです。
サブスク型では、初回の契約や購入よりも、その後どれだけ長く継続して利用してもらえるかが売上を左右します。単月の売上だけを見ていると、事業が順調かどうかを正しく判断できません。
LTVを見ることで、将来的にどれくらいの売上が積み上がるのか、事業がどれだけ安定しているのかを把握できます。継続を前提とするビジネスが増えたことで、LTVは欠かせない指標になっています。
LTVの計算方法
LTVの計算方法は一つではありません。ビジネスモデルや、LTVを「何の判断に使いたいか」によって使う計算式が変わります。
ここでは、実務でよく使われる代表的な計算式を、用途ごとに整理します。
まずLTVの概算を把握したいときの計算式
LTVの全体像をつかみたい場合は、もっともシンプルな形で算出します。細かいコストや利益は考えず、顧客一人あたりの売上規模を把握することが目的です。
LTV＝平均購入単価 × 購入回数 × 継続期間
この計算式は、LTVを初めて算出する場合や、現状把握の入り口として適しています。まずは「一人の顧客がどれくらい売上をもたらしているか」を把握できます。
利益ベースでLTVを把握したいときの計算式
売上ではなく、実際にどれだけ利益が残るかを知りたい場合は、粗利率を含めて計算します。
LTV＝平均購入単価 × 粗利率 × 購入回数 × 継続期間
この計算式を使うことで、顧客一人あたりの「生涯利益」を把握できます。
広告費や人件費などの判断を行う際は、売上ベースではなく、利益ベースでLTVを見ることが重要です。
マーケティング投資の上限を判断したいときの計算式
新規施策や広告施策の予算を検討する場合は、顧客獲得・維持にかかるコストを差し引いて考えます。
LTV＝（平均購入単価 × 粗利率 × 購入回数 × 継続期間）－（顧客獲得コスト＋顧客維持コスト）
この考え方を使うと、1人の顧客にどこまでコストをかけられるかという判断が可能になります。LTVから逆算することで、マーケティング予算の上限を設定できます。
サブスクリプション型ビジネスでLTVを算出したいときの計算式
サブスクリプション型ビジネスでは、購入回数よりも解約率（チャーンレート）がLTVを左右します。そのため、以下の計算式がよく使われます。
LTV＝平均購入単価 ÷ チャーンレート
この計算式を見ると、「単価を上げること」と「解約率を下げること」がLTV向上に直結することが直感的に理解できます。
必要に応じて、ここに粗利率を掛けることで、利益ベースのLTVを把握することも可能です。
LTVを向上させるための基本施策
LTVを向上させるための施策は、LTVを構成する要素を一つずつ改善していくことに集約されます。LTVは「顧客単価」「購入・利用頻度」「継続期間」「コスト」の掛け合わせで決まるため、どれか一つを伸ばすだけでもLTVは向上します。
顧客単価を上げる
LTVを高める最も分かりやすい方法は、一回あたりの購入金額を上げることです。
顧客単価が上がれば、同じ顧客数・同じ購入回数でも、LTVは大きくなります。代表的な考え方としては、上位プランの提案や関連商品の提案などがあります。重要なのは、単に高い商品を売るのではなく、顧客にとって価値のある選択肢として提示することです。
購入・利用頻度を上げる
次に重要なのが、顧客により頻繁に利用・購入してもらうことです。
購入頻度や利用頻度が上がると、顧客一人あたりの売上が積み上がり、LTVは自然と高くなります。定期的に使う理由を作ることや、利用シーンを増やすことがポイントになります。「思い出したときに使われる」状態から「習慣として使われる」状態に変えることが目標です。
継続期間を延ばす
LTVに最も大きく影響する要素の一つが、どれだけ長く利用・取引が続くかです。
継続期間が延びるほど、売上や利益は時間とともに積み上がります。そのため、初回の満足度だけでなく、利用を続ける中での体験が重要になります。継続しやすい仕組みや、使い続ける理由を設計することが、LTV向上につながります。
解約率を下げる
解約率が高い状態では、どれだけ新規顧客を獲得してもLTVは伸びません。LTVを向上させるには、解約を防ぐことが欠かせません。
解約が起きる理由は、価格だけでなく、使いづらさや期待とのズレなどさまざまです。解約理由を把握し、改善を重ねることで、LTVは着実に改善します。解約率を下げることは、LTVを底上げする施策と言えます。
顧客獲得・維持にかかるコストを下げる
最後に、LTVは売上だけでなく、コストとのバランスで見る必要があります。
同じ売上でも、顧客獲得や維持にかかるコストが高ければ、実際に残る利益は少なくなります。広告費やサポートコスト、運用コストを見直し、無理なく利益が残る構造を作ることが重要です。コストを抑えられれば、LTVは相対的に高くなります。
LTVとあわせて理解しておきたい重要指標
LTVは便利な指標ですが、単体では状態を正しく判断できません。LTVを「分解して理解する」ために、いくつかの関連指標をあわせて見る必要があります。
ARPU／ARPA（顧客あたり売上）
ARPU（Average Revenue Per User）やARPA（Average Revenue Per Account）は、一定期間における顧客一人（または一社）あたりの平均売上を示す指標です。
ARPU／ARPAとLTVの違いは、時間軸にあります。
ARPU／ARPAは「1か月・1年といった特定期間の平均売上」を見る指標で、LTVは「顧客との取引が終わるまでの累計売上や利益」を見る指標です。
両者の関係は次のように考えると分かりやすくなります。
LTVは、ARPU／ARPAが時間をかけて積み上がった結果です。
そのため、LTVが伸び悩んでいる場合、ARPU／ARPAが低いのか、継続期間が短いのかを切り分ける必要があります。
CAC（顧客獲得コスト）
CAC（Customer Acquisition Cost、顧客獲得コスト）は、新規顧客を一人獲得するためにかかったコストを表します。
LTVが「どれだけ稼げるか」を示す指標だとすると、CACは「どれだけ投資したか」を示す指標です。LTVとCACは必ずセットで比較します。
基本的な考え方はシンプルで、
LTV ＞ CAC
の状態が続いていれば、マーケティング施策は健全だと判断できます。
チャーンレート（解約率）
チャーンレートは、一定期間内にどれだけの顧客が離脱したかを示す指標です。
チャーンレートが高いと、顧客が積み上がらず、LTVは伸びません。特にサブスクリプション型ビジネスでは、LTVはチャーンレートによって大きく左右されます。LTV改善を考える際、チャーンレートは必ず確認すべき指標です。
ユニットエコノミクス
ユニットエコノミクスとは、顧客一人あたりで見た「儲かる・儲からない」の構造を指します。
具体的には、
- その顧客から得られるLTV
- その顧客を獲得・維持するためにかかったCACや運用コスト
を比較し、一人の顧客単位で利益が出ているかを判断します。
ユニットエコノミクスが成立していれば、顧客が増えるほど利益も増えます。逆に成立していない場合、売上が伸びていても、顧客が増えるほど赤字が拡大する可能性があります。
LTVは、ユニットエコノミクスを判断するための中心となる指標です。
まとめ
LTVは、単なる指標ではなく、「どこに力を入れるべきか」を判断するための考え方です。
新規顧客を増やす、広告費をかける、といった施策を検討する前に、まず「今いる顧客から、どれだけの価値を生み出せているか」を把握することが出発点になります。
重要なのは、LTVを一度計算して終わりにしないことです。
LTVは、顧客単価・購入頻度・継続期間・コストといった要素に分解できます。どの要素がボトルネックになっているかを見極めることで、打つべき施策が明確になります。
たとえば、LTVが伸びない原因が継続期間にあるなら、解約理由の把握や体験改善が優先事項になります。顧客単価が低いのであれば、提案内容やプラン設計を見直す必要があります。LTVは、施策の優先順位を決めるための軸になります。
まずは難しく考えず、シンプルな計算式で自社のLTVを把握してみることから始めてください。その数値をもとに、「どこを改善すればLTVが伸びるのか」を考えることが、マーケティングを前に進める第一歩になります。
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