ダイレクトメールとは
ダイレクトメールとは見込みに対して郵便、メールを利用して送付する広告を指し一般的に「DM」と訳されることが多いです。
ダイレクトメールはリピート率の向上や新規獲得の目的にも利用され、チラシや折込と比較するとターゲティングがしやすのが特徴です。
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ダイレクトメール・チラシ、新聞折込み・eメールの違い
| 特徴 | 実行までの時間 | 開封率 | |
| ダイレクトメール | 紙媒体 | 数日 | 74％ |
| チラシ・新聞折込み | 紙媒体 | 数日 | 60％ |
| eメール | 電子媒体 | 数時間 | 5～30％ |
上記の表は目安となるものですので若干の誤差はあるかと思いますが、一般的には他のチラシ配布の手法と比較すると、自由度が高く個別アレンジが可能なため開封率は高くなる傾向にあります。
改めて注目したいダイレクトメール
近年改めてダイレクトメーが注目されており、様々な方法が登場しています。
注目の理由について紹介していきます。
開封率74％！高い閲読率を誇る優れた広告手法
まず上記の表からも見てわかるようにダイレクトメールの開封率は非常に高くなっており、eメールと比較すると最大で10倍以上差がつく場合があります。
カタログや情報量の多い媒体を送ることになりますので、つい読んでしまうという顧客が多いということがわかりますね。
送付内容やターゲットによって多少差は出る可能性はありますが、到達率の高いメディア手法であるといえます。
アクション率20％超え！行動喚起を引き起こせる
ダイレクトメールを見て行動を起こす顧客は20％を超えており、100人に送った場合約20人もの人が行動起こすことがわかっています。
とくにダイレクトメール見てから改めてネットで調べた人や実際に店舗に赴いたという顧客が多く、ダイレクトメール集客の成功につながっています。
徐々に紙を使ったアプローチは取らない企業も増えているかもしれませんが、計測手法もデジタル時代になり変わっています。
これまでは来店数や売上に対するインパクトをみるしかありませんでしたが、ネットへの誘導といった準レスポンスも関節効果としては考慮する必要があります。
ダイレクトメールの効果的な作り方についてはこちら。
意外と若年層に強いダイレクトメール
こちらは意外な情報かもしれませんが、実はダイレクトメールを送った際の行動率は、若年層が高くなっており男女ともに20代の方が積極的に行動をしています。
スマホの普及により情報を簡単にネットで調べられるようになったという背景があるのかもしれませんが、全年代の平均よりも高い数値結果がでています。
また若年層以外に50代の女性も似たような行動率が出ています。
ダイレクトメールの4つのメリット・デメリット
今までの説明ですとダイレクトメールはとても効果的な手法と思われそうですが、当然デメリットもあります。
なので具体的なメリット、デメリットをいくつか紹介します。
メリット（1）：One to OneでCVRを最大化
ダイレクトメールは、パーソナライズDMという手法がありCVRを高める方法があります。
パーソナライズDMとは「あるものを個々人向けにカスタマイズ」というものであり、それぞれの顧客にあったDMを作成して送る手法となります。
たとえば、同じセグメント対象リストであったとしても新規・リピーター・休眠顧客に振り分け、訴求内容を変えていくことで成果の最大化を図ることが可能です。
顧客のロイヤリティが上がりコンバージョン率も上がるため、多くの企業で行われている手法ですね。
メリット（2）：伝えたい情報を多く盛り込むことができる
一般的に情報量を多く盛り込むには様々な面でデメリットがありますが、ダイレクトメールですと簡単に盛り込むことができます。
文字数や画像などはレイアウト次第で自由に変化をつけることが可能なため、必要な情報量を適切に伝えれるメリットがあります。
なおかつ開封率が70％超えなのでしっかりと読んでもらえることが多く、行動喚起力が強いです。
メリット（3）：反応率の集計が可能
ダイレクトメールは反応率の集計が可能な点もメリットです。
一般的に反応しているかの集計をとることは難しいですが、ダイレクトメールであればクーポンやQRコードなどを組み合わせることで計測が可能です
計測ができるということは、キャンペーン内容やキャッチなどのABテストも可能なため、施策としてのPDCAも回していくことができます。
メリット（4）：デザインやキャンペーンの組み合わせで効果を最大化
デザインとキャンペーンを計画的に組み合わせることにより効果を最大限まで引き出すことができます。
人は興味を引かれやすいデザインの場合、興味がない商品でも閲覧する場合が多く、また期間限定のキャンペーンなどの言葉に弱いです。
うまく組み合わせることは簡単ではありませんが効果は大いにあるでしょう。
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無料デザインツールCanvaではDMテンプレート・不動産向けはがきなどおしゃれなテンプレートがいくつも用意されています。ぜひ、Canvaのテンプレートも活用してみてください。
デメリット：発送先の住所取得・コストがかかる
一方でデメリットは発送する際に住所を取得することと、コストがかかってしまうことです。
住所の取得はアンケートなど様々な方法で取得はできますが一般的に住所を公表したいという人はいないため予想外のコストがかかってしまうかもしれません。
また作成時と送る際にもコストがいくらかかかってしまうデメリットがあります。
ダイレクトメールの種類と特徴
ダイレクトメールと一口に言ってもいくつか方法がありますのでいくつか紹介します。
郵便DM（ハガキ・レター）
●特徴
- 商品のサンプル同封や案内状
- 印象的なデザイン、情報を多く盛り込める
- コストが高く開封されない場合がある
郵便DMは今までで受け取ったことのある方も多いであろう方法です。
ハガキや封筒にレターを同封する手法で、印象的なデザインのものを作成しやすく、情報量を多く盛り込めるのが特徴です。
色彩も重視しデザインもアレンジが可能なめ、高い反応率の期待ができることでしょう。
FaxDM
●特徴
- 情報の告知
- 低コストで早めのレスポンスを望める
- 高い開封率
FaxDMは低コストかつ郵便よりもさらに直接的であるため、他と比較しても早めのレスポンスを期待できるメリットがあります。
また開封率も非常に高く届いた瞬間に閲覧される場合も多いでしょう。
しかしFaxDMを迷惑だと感じる顧客も多く、相手を不快にさせたしまった場合クレームの電話が入ることもあります。
電子メール
●特徴
- キャンペーン、緊急告知
- 低コストかつ短期間で送れる
- Web施策との相性が良い
電子メールは低コストで送ることができ短期間でのやりとりが可能となりますので、現在多くの企業で実践されている手法です。
また他にもホームページとの相性がよく、URLを記載することによってメールから直接ホームページにアクセスしてもらうことも可能です。
しかし他と比べ開封率が低くなっているので目を引くキャッチコピーなどで工夫が必要な手法です。
ダイレクトメールで効果が見込める業界
それではダイレクトメールを送って効果が見込める業界を確認していきましょう。
リピート率が高い業界
まずはリピート率が高くリピーターを多く獲得したい業界です。
ダイレクトメールはリピーターの獲得に大変効果的であり、さきほど紹介したパーソナライズDMなどを活用すれば効率的に運用できるでしょう。
人は自分専用などの「特別感」があるものに引かれるためダイレクトメールは相性がいいです。
特に通販業界や美容、小売といった店舗ビジネスでも効果的です。
イベントや展示会を行っている業界
次にイベントや展示会を定期的に行っている業界も効果的です。
まずイベントを行っているだけでダイレクトメールが顧客の興味に引っかかると行動喚起力を高められますし、実際に商品を見てもらうことにより親近感がわきます。
商品の雰囲気に合わせたイベント、展示会を行うことがポイントなりますので、優待券なども絡めうまく組み合わせていきたいとことですね。
ダイレクトメールで効果を高める方法・6つのステップ
ここまででダイレクトメールの効果や活用方法について紹介してきました。次にダイレクトメールの効果を高める具体的な方法を解説します。
（1）ターゲットの明確化
最初にどのようなターゲットに送るか明確化しておくことが大切です。
これはどのような集客手法などにも言えることですが、ターゲットが決まっていない中でやみくもにダイレクトメールを送っても期待した効果はのぞめません。
事前にどのような地域、年齢、性別のターゲットに送るかをリスト化することが重要なポイントです。
（2）属性・ニーズ別にリストをセグメント
ターゲットの明確化ができれば属性・ニーズ別にリストをセグメントしましょう。※セグメントは何らかの基準で区分化することです。
趣向や境遇、地域の人口状況など細かく分けていくことで効率的にダイレクトメールを送ることができまるため、次のように4つの項目に従ってセグメント化していきましょう。
- 人口統計的変数：年齢、性別、職業、所得や学歴、家族構成など
- 地理的変数：国や地域、都市の規模、発展度、人口、気候、文化・生活習慣、宗教など
- 心理的変数：価値観、趣味嗜好、ライフスタイルなど
- 行動的変数：購買状況や購買パターン、使用頻度といった製品に対する買い手の知識・態度・反応など
（3）セグメント別に期限付きの特典やキャンペーンを同梱
ターゲットリストのセグメント化が終了したら、それぞれのセグメントで特典やキャンペーンなどの旨を同梱して開封率の向上などを実施します。
実は特典やキャンペーンは比較的好まれる傾向にあり、表紙に大きく載せるだけでも効果があります。独自性のある特典にすることもポイントです。
また商品のサンプルなどを同封しても効果的ですね。
（4）ターゲットに刺さるキャッチコピーを検討
これは開封率、ダイレクトメールの効果を高める方法の中でも重要な部分で、しっかりと考えなければいけません。
今までで実際に開くまで興味がなくても、キャッチコピーに引かれて説明を見てしまったという方は多くいらっしゃると思います。
それこそがキャッチコピーの強みとなりますので適当には考えず、でも時にはユーモアを効かせながら練り上げていきましょう。
（5）セグメント毎に反応率を確認し分析
ダイレクトメールを送ったあとは反応率を確認し、なぜその結果に至ったのかを分析しましょう。
よくビジネスで使われるPDCAサイクルではC（チェック）に当てはまる項目となりますね。
レスポンス計測の方程式としは、次のようになります。
- レスポンス率=レスポンス数÷送付DM数×100
- レスポンス獲得単価=DM送付費用÷レスポンス数
また、先ほど紹介したようにWeb施策と組み合わせた際の個別の反応率も重要といえます。
施策・集計をする際は単純な反応だけでなく、設置していたQRコードやクーポンからどのページへのアクションが高かったのかも分析しましょう。
最終ゴールのレスポンスがなかったとしても、設置箇所のアクションがわかればページや遷移先のフォーム設計、キャッチコピーが一致しなかった可能性も考えられます。
（6）結果を踏まえ、次回施策に反映する
最後は分析結果から改善策を出し次回施策に反映させることです。
フィードバックはどのような手法にも必要なものとなり、当然ダイレクトメールにも必要となります。
効果を効率的に出すのであれば確実に行っておきたいところです。
ダイレクトメールの始め方・料金
実際のダイレクトメール始め方、詳しい料金を確認していきましょう。
ダイレクトメール発送までの流れ
具体的な発想までの流れは上記の図のようになっています。
- 企画・発案
- 原稿作成
- 原稿印刷
- 発送準備
- 発送
また自社で作成するのではなく外注という選択肢もあります。その際はサイズや重さにもよりますが、発送部数が費用を左右するため業者選びの際は確認しましょう。
ダイレクトメールの料金相場
| はがきDM | 圧縮DM | 封書DM | カタログ | |
| 1,000通 | 70円〜 | 90円〜 | 80円〜 | 400円〜 |
| 1万通 | 55円〜 | 60円〜 | 65円〜 | 280円〜 |
| 3万通 | 50円〜 | 55円〜 | 60円〜 | 250円〜 |
料金は上記の表のようになっていますが目安ですので若干の変動はあるかと思います。
しかし大体の相場はこのようになっていますので規模に応じて選びましょう。
ダイレクトメールの活用法・事例
ダイレクトメールを活用する方法はわかっても事例がないと不安になる方も多いと思いますので、実際の事例をいくつか紹介します。
クレジット会社：利用金額120％UP
こちらは富裕層をターゲットとして優良顧客の囲い込みを行い、うまくターゲティングをしながら売上をアップさせた事例です。
カードのブランディングを強化し顧客のロイヤリティを高める方法をとったため既存顧客利用が増加し利用金額を120％アップさせました。（高額の利用者は最上位カードにアップグレードさせる）
また限定のサービスなどを実施していましたので興味を引くことにも成功しています。
詳細はこちら：https://drm.ricoh.jp/casestudy/all/c00004.html
小売店：購入頻度・単価引き上げに成功
こちらは今までの販売履歴などから基づいたコミュニケーションをダイレクトメールなどによって発信しています。
さきほど紹介した顧客ごとに違うダイレクトメール送る、パーソナライズDMに近いものかと思いますがしっかりと効果を出しています。
基本各顧客に合わせたダイレクトメールの場合作成に時間がかかりそれに伴いコストもかかっていまいますが、専任のものをつかせるなどによりうまく対応しています。
詳細はこちら：https://drm.ricoh.jp/casestudy/all/c00003.html
その結果、購入頻度の引き上げや単価引き上げに成功しました。
BtoBセールスDM×アウトバウントドコール
こちらはレスポンスクリエイティブの手法が盛り込まれたダイレクトメールの発信により、高いレスポンス力を実現させた事例です。
またアウトバウンドコールとの併用により営業活動の効率をアップさせ、効果を最大限に引き出しています。
詳細はこちら： https://drm.ricoh.jp/casestudy/all/c00006.html
データ活用で進化するダイレクトメール
ダイレクトメールはまだまだ進化できるポテンシャルをもっておりデータ活用によって更なる効果を発揮することができます。
データを活用することにより購買データや属性データなどがわかりますので従来では難しかったターゲティング、One to Oneマーケティングが効率的に行えることになります。
さまざまなやり方を試しながら、データを蓄積し高い効果をめざしましょう。
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