ダイレクトメールの効果的な作り方|開封率を高めるDMデザイン・成功5つのステップとコツ・成功事例

最終更新日:
2019/09/16

ダイレクトメール(DM)の開封率・効果はどれくらい?

 ネットが発達する以前から広告として用いられてきたDM。

多くのメディアが進化してきた今、その効果はどの程度あるのでしょうか?

ダイレクトメール詳細はこちら。

開封率70%以上、到達率の高いダイレクトメール

引用:一般社団法人日本ダイレクトメール協会 広告メディアとしてのDMの現状

ダイレクトメールの開封率は、JDMA(一般社団法人 日本ダイレクトメール協会)の2018年の調査結果によると、自分に宛てられたDMの開封率はなんと7割を超え、74.3%の実績が出ています。

古い手法としての印象がありますが、まだまだDM送付による効果は高い状態でBtoB、BtoCともに活用の余地があるマーケティング手法といえます。

反応率20%!行動喚起も高い効果を発揮

引用:一般社団法人日本ダイレクトメール協会 「DMメディア実態調査2018」

またダイレクトメールの反応率・効果は22.4%に及ぶというデータがあり、ネットで調べる・店に出かけるなどのアクションも含めて非常に高い数値結果がでています。

この反応の中には、資料請求や実際の購買などの直接的な反応だけでなく、家族・知人間での話題にするなど、他の行動に繋がるレスポンスもあります。

上記のレスポンスとしてはネットへの誘導なども含みます。近年ではインターネットが発達しているため、単純な紙媒体だけでの接触だけでなくチャネル(HP、SNS、アプリなど)毎の誘導といった間接効果も加味していくことで効果計測のポイントも変化していきます。

Webサイトアクセス率30%超え、O2O施策としても有効なダイレクトメール

DMの中でも、QRコードやARなどでWEBサイトへ誘導する『WEBアクセス型』のDMを受け取った方の割合は、全体の59.0%ほど。

その内の31.5%の方が、実際にWEBサイトへのアクセスを行っているようです。

つまりDMは、O2O施策としてもかなり有用な広告と言えるため、複合的な施策設計が重要です。

開封率・反応率を高める3つのポイント

では、実際にこの開封率・反応率を押し上げるには、どのような点に注意すべきでしょうか?

いくつかの参考例をあげてみましょう。

興味を引き、捨てずに開けてみたいと思わせるデザイン

DMを受け取った際、受取人が行う行動は主にこの三つではないでしょうか。

  • すぐに開封し、読む
  • ひとまず置いておき、時間のある時に開封して読む
  • 読まずに捨てる

ということは、まずDMを受け取った際、受取人に「捨てずに開封したい」と思わせるデザインが必要となります。

例えば『レクサス』のDMのデザインは、折り畳みリーフレット型のものですが、開く事で運転席の内装部分が大きく印刷されたポスターのように変化します。

レクサスに興味を持つ顧客は、その内装を観て「乗ってみたい」と考えたり、そのDMを部屋に飾ってみたいと考えるかもしれません。

立体的な装飾が施されている、形状が何かを模しているなど、パッと見た時に強い印象を与える一工夫があれば、読まれる確率を大きく上げられる可能性があります。

パーソナルレターのように感じさせる 

また、その手紙が「自分に対して送られたものだ」と感じさせるのもポイントの一つです。

あからさまに不特定多数に送られたDMだと、「どうせただの広告だろう」と最初から相手にしてもらえないパターンも存在します。

ですので、企業名や広告感を前面に出すのではなく、手書き風の宛名などを用いて、個人宛ての手紙のように演出するのも効果を高める手法です。

DMとは別ではありますが実際メルマガなどでも、私信メールとして配信することで開封率やクリック率が劇的にあがったという声も非常によく聞く内容なのです。

特典やオファーを活用する

加えて特典などを取り入れるのも、有効な手段でしょう。

来店時にグッズをプレゼントする、クーポンを封入し割引をアピールする。

使い古された手段と言えるかもしれませんが、反響率に差が出てきます。キャンペーン特典をつけることで、迷っていた見込み顧客に対して背中を押す効果が期待できます。

利用するかどうかの当落線上にあるといった状況も、数が増えれば一定数はでてくるためキャンペーン付与は効果を高める仕組みとして利用しましょう。

ダイレクトメール(DM)成功の5つのステップ

DMの効果に関しては既に説明した通りですが、では実際にDMを作成する際、どのような点に気をつければいいでしょう?

(1)目的・コンセプトを明確にする

まず最初に、「そのDMを何のために送るのか」を明確にしましょう。

新しい商品を売りたいのでしょうか。それとも、キャンペーンやセールなどの告知をしたいのでしょうか。

DMを受け取った相手にどのような行動をさせたいのか、という点に着目して、目的をハッキリと定めましょう。

(2)ターゲット設定

目的が定まったら、次はそれに合わせて「DMのターゲット」を設定しましょう。

新しい顧客にアピールしたいのか、既存の顧客にアピールしたいのか。

対象とする年齢層や性別をしっかりと設定し、「ターゲットが何を必要としているのか?」を想定し、その要素を押し出していくといいかもしれません。

また、事前にどのような地域、年齢、性別のターゲットに送るかをリスト化などしておき販売促進につながるような準備しておくこともポイントです。

(3)原稿のストーリーを作る

目的とターゲットが設定出来たら、次はいよいよ原稿の製作です。

その際に重要となるのがDMを読んでいただく際の「ストーリー」です。

  • DMを受け取り開封した顧客が、内容をどのように受け止めるか?
  • 読んでもらった後、どうすればアクションを起こしてもらえるか?

その想定が甘ければ、広告の内容は顧客の心に届きません。

「この広告は自分に関係があるのか?」「この広告で紹介されているのはどのようなものか?」

「広告や商品は信用の出来るものか?」「この広告に対し、すぐに行動を起こす必要があるか?」

それらの要素を解消できなければ、顧客は次の行動をとってはくれないかもしれません。

顧客の目線に立ち、心理的な壁を取り除ける広告内容を目指せば、具体的な顧客のアクションを期待することが可能となります。

(4)印象に残る写真・キャッチコピー

写真やキャッチコピーも重要となります。

印象に残る写真やコピーは、DM広告=宣伝したい商材の第一印象に大きく左右するからです。

特に写真はそれを見た際に「その商材はどういうものか」「その商材を利用した場合、どのようなメリットがあるか」などを具体的にイメージさせることが出来る重要なファクターです。

写真は広告内で大きめにレイアウトし、キャッチコピーによってそのイメージを補助するように設置することで、見込み顧客に対して有益なメッセージ・ファーストインプレッションを伝えることができます。

(5)実行後の効果検証(PDCA)

DM広告を作成し送付が完了しても、それで終了ではありません。

当然ながら、「そのDMによってどの程度の効果が得られたか?」を検証する必要があります。

送付したDMによって、売上や問い合わせがどう変化したでしょうか?

その効果が想定したほどでないのならば、作成したDMには課題が残っているということです。

店舗であれば、DMによってどの程度の来客があったか。来客があったとして、店内での消費行動はどのようなものであったか。

また、問い合わせやWEBサイトのアクセスなども確認し必要な情報や工夫に関して改めて課題を洗い出しましょう。

ダイレクトメール(DM)のデザイン成功事例

では、実際に成功を記録したDMには、どのような例があるでしょう?

印象的なDMデザインの成功事例をいくつかご紹介いたします。

DMデザイン作成ソフト、テンプレートの詳細はこちら。

開封率95%を記録、絶対開けたくなる!:Google

広告の一般的な開封率は、およそ7割ほどであるとデータがあります。

そんな中、開封率が驚異の9割5分を超えた面白いDM広告があります。

それがこちらです。

一見して、広告のようには見えませんね。

これはあの「Google」が送付したDM広告で「Google Adwords」と呼ばれる、リスティング広告の見込み顧客へ向けて送られたものだそうです。

Google上に表示される広告へ、見込み顧客を導入する。そのために用いられたこの広告は、鍵がかかっているため、そのままでは開くことが出来ません。

しかし鍵がかかっていたら、中身が気になってしまうのが人間というもの。

鍵の暗証番号を入手するために、受取人はGoogleでの検索を行い答えを探し、リスティング広告の存在をアピールできる、というわけです。

箱の中には、Googleオリジナルのセンスと、巻物上の印刷物が封入されていました。

宝箱の中の巻物、という演出ですね。

この演出によって、DMの開封率は95%。その内の約半数が、オンライン上でのアンケートに回答してくれたとのことです。

詳細はこちら:http://adfromtheworld.hatenablog.com/entry/2014/03/02/110933

“旅のしおり”で札幌オフィス訪問を喚起:フュージョン

次にご紹介するのは、全日本DM大賞で12年もの連続受賞を誇る「フュージョン」社の広告。

「旅のしおり」をイメージしたこの広告は、社のオフィス移転を周知するために、クライアント企業や協力会社へと送られたものだそうです。

オフィスの移転をキッカケとして、クライアントに新しいオフィスへの訪問を促し、直接の面談によって新たな商談につなげる……という狙いがあったそうです。

この広告によって、実際に複数の会社が北海道の新オフィスへと訪問、新規案件を獲得することに成功しています。

詳細はこちら:https://www.fusion.co.jp/results/awardsreceived_2019_product02.html

学生の気持ちに寄り添うメッセージで出願意欲を醸成:学習院大学

こちらも、「旅のしおり」と同じフュージョン社が作成した、学習院大学の広告です。

オープンキャンパスに来場した学生などを対象に送付された、この広告。

クリスマスの時期、受験を間近に控えた受験生たちへと送られた広告には、春の合格を想起させるゴールテープをイメージしたリボンを同封。

受験生たちに寄り添ったメッセージによって、出願率の向上とWEB出願の認知・利用促進を行い、SNSなどで話題となりました。

詳細はこちら:https://www.fusion.co.jp/results/awardsreceived_2019_product04.html

デジタル時代でもDMアイディア1つで大きな効果を発揮

現在はネットが主流の社会であり、物理的なDM広告は軽視されることもあるでしょう。

ですが、一人ひとりへ向けて届けられるDMは、アイディア1つでネット広告などにも負けない大きな効果を発揮する事が出来ます。

上記の例などは物理的な存在であることを利用した、ネット広告には出来ない宣伝の手法です。

SNSが隆盛を極めるこの時代、工夫すればそれだけ大きな反響を得られるかもしれないDMに力を入れるのも、一つの手段ではないでしょうか。

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